一、战略的起源与演变
战略，源于人类最原始的生存竞争智慧。
在中国古代，“战”指战争，“略”指谋略，战略即“克敌制胜的方略”。《孙子兵法》中“上兵伐谋”的思想，奠定了战略的核心逻辑：通过系统性谋划，以最小代价实现最大胜利。在西方，战略（Strategy）一词源自希腊语“Strategos”，意为军事将领的指挥艺术。19世纪，克劳塞维茨在《战争论》中将其定义为“为达成战争目的而对战斗的运用”。
20世纪后，战略从军事领域迁移至商业战场。企业开始意识到，商战与军事战争的本质相通：资源有限、竞争激烈、目标明确。管理学大师彼得·德鲁克提出“战略规划”概念，战略学逐渐分化为人才战略、品牌战略、集团战略等分支。品牌战略由此诞生，成为企业获取差别利润与价值的核心手段。
战略的本质从未改变：在动态竞争中，通过系统性资源配置实现目标。
二、品牌战略的要义与关键
品牌战略是什么？
品牌战略是将品牌作为核心竞争力，通过战略性指引和规划，实现资源高效配置与经营快速突破的企业顶层设计。其本质是“以品牌本能为核心，构建可持续的差异化壁垒”（卓朴本能战略定义）。
与传统战略不同，品牌战略的焦点并非单纯“击败对手”，而是回归品牌自身基因。
例如：
• 周黑鸭 的黄金本能是“更具刺激感的独特口味”，而非模仿竞品的佐餐定位；
• 犀旺 的黄金本能是“专业运动营养饮料”，而非泛化的能量补给功能。
2. 品牌战略的四大特征
• 系统性：涵盖品牌符号、概念、营销、体验等全要素的有机组合；
• 创意性：通过创造性策略（如瑞幸×茅台联名）实现资源效率最大化；
• 长期性：立足品牌基因，制定分阶段目标（如周黑鸭“两步走”策略）；
• 本能性：以品牌与生俱来的优势（地缘、产品、文化）为战略起点。
三、品牌战略——破解同质化困局的关键
在快消品行业，同质化已从产品蔓延至品牌甚至方法论。传统“定位理论”催生了大量模仿型品牌，陷入“为差异化而差异化”的怪圈。品牌战略的价值在于：
1. 破解竞争内卷
案例：超港烘焙曾深陷“中西摇摆”的定位困局，卓朴通过挖掘其“黄山文化基因”，确立“自然温暖”的品牌价值，跳出低价竞争泥潭。
2. 实现资源最优配置
逻辑：通过“资源审计”将品牌优势（本）与市场机会（能）结合。中茶依托百年制茶技艺（本）与健康消费趋势（能），打造“世界茶园”战略产品，销量从11亿跃升至20亿。
3. 驱动长效增长
数据：中国运动饮料市场规模2024年预计达215.82亿元，犀旺凭借“专业耐力补给”定位，在糖酒会签约120+渠道商，快速打开市场。
品牌战略的本质是“让品牌尽其本能，在商业生态中实现不可替代的生态位”。
四、如何从 0 到 1 开始一个品牌战略？
以下是详细的步骤指南（卓朴本能战略四步法）：
第一步，制定发展目标。企业需通过严格的 “资源审计”，深入挖掘品牌自身的优势禀赋，同时关注外部市场机会，将二者创造性地结合，挖掘出品牌的黄金本能，以此为核心构建品牌的顶层设计，确立明确清晰的品牌发展战略目标。
第二步，构建核心业务。基于品牌的发展目标，企业要思考如何选择业务组合，明确产品的结构以及各个产品的战略角色和交付价值，从而为品牌发展奠定坚实的基础，确保发展目标具有可实现性。
第三步，设计价值载体。价值载体是品牌价值向消费者高效传递的重要媒介，企业需要根据核心业务设计出能够吸引消费者、与消费者产生共鸣的价值载体，例如独特的品牌符号、朗朗上口的品牌口号、富有感染力的品牌故事等，从而提升品牌在消费者心中的认知度和好感度。
第四步，展开爆破行动。在完成前三个步骤后，企业要通过一系列富有创意和针对性的营销活动，如广告投放、公关活动、社交媒体营销等，将品牌的价值观和独特魅力迅速传播出去，在目标市场中制造强烈的品牌影响力，就像一颗炸弹在市场中爆炸，瞬间吸引消费者的关注，打开品牌知名度和市场份额的大门。
这就是品牌战略，在卓朴看来，品牌战略绝非一场零和博弈，而是让品牌回归本能、放大本能的系统性工程。品牌战略的本质是“成就本能”，它要求企业摒弃对规模的盲目追逐，转而深耕自身独特的黄金基因。
